Конкуренты. Особенности конкурентов и их виды

Потенциальным конкурентом считается фирма, которая стремится войти в отрасль и навязать борьбу действующим игрокам и обладает ресурсами, необходимыми для этого. Потенциальным конкурентом может быть как новообразованная фирма, так и известное , стремящееся к диверсификации за счет освоения новых рынков.

Как классифицируются потенциальные конкуренты?

Все потенциальные конкуренты делятся на следующие группы:

• Существующие компании, которые пока не функционируют в отрасли, но обладают достаточным количеством ресурсов, чтобы начать интеграцию в любой момент. Цель, которую преследуют такие организации – минимизировать за счет диверсификации продукции.

• Непрямые конкуренты – это фирмы, которые не приходят в отрасль, а, наоборот, выманивают из нее потенциальных покупателей за счет предложения товаров-заменителей по аналогичным или более выгодным условиям.

• Фирмы, способные предложить более эффективное решение проблемы потребителя. Такие потенциальные конкуренты наиболее опасны, особенно если им удается минимизировать и, как следствие, повысить производительность и объемы выпуска товаров-заменителей.

• Компании-новички, которые считаются наименее опасными из потенциальных конкурентов (из-за высокого риска банкротства), но все равно способны повлиять на распределение долей и навязать конкуренцию действующим игрокам.

От чего зависит риск появления новых конкурентов?

Серьезность угрозы от потенциальных конкурентов прежде всего зависит от количества барьеров входа в отрасль для новых игроков. К таким барьерам относят:

• Масштабы . Новый игрок обязан организовать крупномасштабное производство, чтобы быть конкурентоспособным, однако, не каждая компания обладает достаточным количеством финансовых ресурсов, чтобы сделать это.

• Доступ к ноу -хау . Игроки отрасли должны обладать высокотехнологичным оборудованием – фирма, которая не способна его купить, не сможет конкурировать на равных.

• Сила имиджа . Потребители отдают предпочтение только проверенным и известным маркам, поэтому новичок должен быть готов к значительным тратам на .

• Издержки трансформации . Интеграция может потребовать от потенциального конкурента найма более высококвалифицированного персонала, а, следовательно, и увеличения фонда заработной платы.

• Доступ к поставщикам . Поставщики очень осторожно относятся к новичкам отрасли, поэтому могут предложить менее выгодные условия, чем для действующих представителей.

• Лицензии . Правительственные органы могут искусственно ограничить доступ в отрасль посредством лицензий и специальных разрешений.

Чем большим количеством вышеперечисленных барьеров характеризуется отрасль, тем спокойнее могут себя чувствовать действующие предприятия.

Помимо существующих барьеров воспрепятствовать проникновению потенциальных конкурентов в отрасль могут и согласованные действия ее нынешних представителей – сила отпора, который встретит новичок, будет зависеть от:

• Наличествующего опыта борьбы с внешними агрессорами.

• Степени важности отрасли для ее крупнейших представителей.

• Возможности оградить новую фирму от финансовых ресурсов.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

От редактора

Ни одна организация не может позволить себе развиваться в информационном вакууме. Такое развитие возможно, но игнорирование тенденций рынка и действий конкурентов ведет к печальным последствиям .

Как эффективно провести анализ конкурентов, какую информацию и как собирать, как с ней впоследствии работать и использовать для получения пользы в своей маркетинговой деятельности, например, при разработке маркетинговой стратегии или при определении своих конкурентных преимуществ? Наш чек-лист подготовила Анна Ларина , проект-менеджер группы «Текарт».

Когда нужно проводить конкурентный анализ?

1. Когда вы только планируете свой бизнес . На этом этапе знание конкурентов позволит вам разработать продукт, определить его ключевые товарные характеристики, разработать товарную политику, определить цену, спрогнозировать план продаж и разработать стратегию продвижения.
2. Когда проводите целостное маркетинговое исследование . Конкурентный анализ является его частью. В исследовании полученная информация используется далее для SWOT-анализа, для последующего выбора стратегии конкурентной борьбы и маркетинговой стратегии компании в целом.
3. Когда мониторинг конкурентов стал регулярным мероприятием . Важно относиться к анализу конкурентов не как к проекту, а как к процессу. В этом случае вы всегда будете иметь под рукой ответ на такие вопросы, как: «Чем продукция ваших конкурентов отличается от вашей (характеристики продукции, цена)?», «Из каких источников конкурент получает новых покупателей?», «Как конкуренты обеспечивают конверсию и удержание уже существующих покупателей?». Эти знания и бенчмаркинг (перенятие лучших отраслевых практик) будут способствовать оптимизации ресурсов на маркетинговую активность.

Периодичность проведения анализа зависит от специфики бизнеса, на динамичных высококонкурентных рынках мы обычно рекомендуем проводить работы раз в три месяца, на более спокойных - один раз в полгода или год.

Если проводите работу впервые, то определите двух-трех основных конкурентов и проанализируйте их полностью. В следующий раз обновите информацию об уже известных компаниях, добавьте 1-3 новые компании, пересмотрите список критериев для сравнения.

Анализ удобно вести в электронной таблице. В этом файле по одной оси откладываем названия компаний-конкурентов, по другой - критерии сравнения. По такой таблице удобно сравнивать данные и отслеживать динамику и общие отраслевые тренды.

Прямые и непрямые конкуренты

Конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Смотреть нужно и тех, и других.

Прямые конкуренты - это такие компании, у которых характеристики деятельности (продукт, география) во многом совпадают с характеристиками вашего бизнеса. Такие компании, как правило, известны, и на неформальном уровне их активность отслеживается.

В первую очередь, нужно определиться с географией анализа. Если у вас ветеринарная клиника, то география будет ограничена вашим районом города или населенным пунктом с прилегающими территории. Если вы работаете в федеральном масштабе, то для каждого приоритетного региона необходимо рассмотреть и ваших федеральных коллег, и региональных игроков.

Непрямые конкуренты - это:

1. Зарубежные компании, от которых часто можно перенять нестандартные маркетинговые ходы, конечно, со скидкой на национальные особенности ваших потребителей.
2. Косвенные конкуренты - компании, работающие в другом ценовом сегменте или производящие альтернативные товары и услуги. Например, для салона красоты косвенными конкурентами будут магазины профессиональной косметики.
3. Потенциальные конкуренты - компании, которые могут стать прямыми конкурентами при наступлении определенных условий. Таким условием может быть оптимизация уникального торгового предложения (УТП) , изменение экономической ситуации и любые другие события, которые делают товар конкурента актуальным для вашего клиента.

Как найти конкурентов?

1. Через поисковые системы по запросам своего семантического ядра или с помощью новых запросов, характерных для косвенных конкурентов.
2. Если речь идет о продукции - на товарных агрегаторах Яндекс.Маркет , Товары@Mail.Ru ; на маркетплейсах TIU , Wikimart и др.
3. Среди организаторов и участников отраслевых выставок, семинаров, мероприятий.
4. Из открытых аналитических источников информации, которые называют лидеров, новичков, аутсайдеров рынка.
5. Из бизнес-справочников Яндекс , Google , 2GIS и др., особенно если речь идет о региональном бизнесе вроде стоматологии или продуктового ритейла.
6. Через сайты отзывов: irecommend.ru , otzovik.com , otzovy.ru и другие.
7. Через сайты скидок: Биглион , Групон и др.

При этом всегда целесообразно мониторить не только названия компаний-конкурентов, но и упоминания продвигаемых ими брендов.

В последующих разделах представлены группы критериев для анализа маркетинга конкурентов. Каждый из критериев целесообразно выносить на отдельную вкладку в электронной таблице.

Критерии сравнения

Общий маркетинговый анализ

После того как список компаний и товаров составлен, нужно определить, по каким направлениям мы будем их анализировать.

Сначала нужно получить общие маркетинговые данные о конкурентах. Если компания следит за своим имиджем и репутацией, эту информацию можно легко получить на ее сайте.

Отмечу два момента:

• цены обычно есть на сайте, в обратном случае их можно запросить в ходе проекта (хотя в случае со сложной b2b-продукцией их весьма сложно получить);
• степень известности компании и продукта можно оценить, воспользовавшись сервисом Яндекс.Wordstat . Например, введя в сервис словосочетание «зубная паста», вы быстро узнаете, что популярнее - Splat или Lacalut.

Анализ сайта

Для оценки в плане юзабилити можно воспользоваться методом персонажей и сценариев - представляем себя потребителем товара/услуги компании и оцениваем, насколько быстро и легко может быть совершено на сайте целевое действие.

Если целевая аудитория часто использует гаджеты, сайт должен хорошо отображаться на мобильных устройствах . Целесообразно оценить, какие используются триггеры, стимулирующие покупки.

Важную роль в принятии покупателями решения о покупке играют отзывы, поэтому нужно посмотреть, размещены ли на сайте кейсы , рекомендации, портфолио, фотографии реализованных проектов.

Для тематик с обширным ассортиментом полезно посмотреть, как конкурент представляет каталог, какие использует фильтры и сегменты . Например, на сайте интернет-магазина детских товаров - это фильтры по полу, возрасту, росту, по брендам, по сезону года (зима, весна, лето, осень).

Следующий критерий - использование форм обратной связи : онлайн-консультант, Skype, Viber, Whatsapp. Возможно, на сайте используются нестандартные сервисы, удобные калькуляторы, личный кабинет, что делает взаимодействие пользователя с сайтом более удобным.

SEO

С анализа SEO целесообразно начинать анализ маркетинговой активности конкурентов. Конечно, сложный технический юзабилити-аудит - это удел специалистов, но можно быстро оценить степень внимания к SEO по двум параметрам - по позициям в поисковых системах, которые проверяются вручную или при помощи автоматических сервисов, и посещаемости.

Конечно, счетчики сейчас у всех закрыты, но посещаемость можно оценить следующими способами:

• если установлены счетчики Liveinternet , Mail.Ru или Rambler , то можно по ним посмотреть место в рейтинге и ежедневную посещаемость;
• если сайт относительно популярный, с определенной погрешностью посещаемость можно оценить благодаря сервису SimilarWeb ;
• оценить посещаемость можно по косвенным признакам:
• по числу просмотров размещенных на сайте видеороликов;
• по числу просмотров материала, которое отображается в некоторые режимах, преимущественно на новостных сайтах;
• по разнице идентификационных номеров заказов, которые автоматически присваиваются при заполнении форм обратной связи и приходят в письменном уведомлении автору заявки.

События

Информацию о том, что компания организует какое-либо событие или участвует в нем, можно найти либо в ее новостной ленте, либо на тематических ресурсах.

Конкуренты также могут проводить необычные мероприятия, опыт использования которых иногда целесообразно перенять . Например, провайдер домашнего Интернета Дом.ру прошлым летом устраивал детские праздники во дворах. Там была музыка, работали аниматоры, а по завершении родителям предлагали заполнить анкеты на подключение.

Отраслевые ресурсы

При анализе работы конкурентов с отраслевыми ресурсами необходимо оценить, какие ресурсы компания задействует, какой контент и с какой периодичностью размещает, работает ли с платными ресурсами и со скидочными сервисами.

Email-маркетинг

Для оценки email-маркетинга компании нужно подписаться на рассылку. Критерии для анализа:

• Приходят ли в принципе письма после подписки на рассылку?
• Есть ли возможность отписаться от рассылки?
• Есть ли сегментация целевой аудитории? Это становится понятным в момент подписки, когда автор рассылки просит уточнить ваш интерес к продуктам или ваши социально-демографические характеристики.
• Какой алгоритм использует конкурент с точки зрения логики последовательности писем? Например, есть ли цепочка приветственных писем; триггерные письма, сопровождающие конверсию, и т.п.
• Какой контент содержится в рассылке и насколько он интересен и полезен для клиентов?
• Является ли рассылка адресной (в теле письма к вам обращаются по имени)?
• Предлагаются ли в рассылке уникальные бонусы и скидки, которые нельзя найти в других информационных каналах компании?
• Каким сервисом для проведения рассылки пользуется конкурент?
• Как компания собирает адреса клиентов, как размещены формы на сайте и какие бонусы компания обещает в случае подписки?

Блоги и социальные сети

Вопросы для анализа блогов и активности в социальных сетях конкурента:

• Какие компания использует сети? Традиционные ли это сети вроде Вконтакте и Facebook или специализированные сети для особого контента - Slideshare для презентаций, профессиональная сеть Linkedin , Instagram для фото, Youtube - для видео и др.
• Сегментируется ли целевая аудитория в социальных сетях?
• Какова тематика контента в каждой из сетей?
• Какого качества контент и с какой периодичностью размещается?
• Каковы количественные показатели работы: число подписчиков, лайков, насколько часто пользователи делятся постами компании?
• Насколько компания стремится увлечь подписчиков в общение? Как отвечает на комментарии? Предлагает ли участие в конкурсах и проводит ли опросы?
• Как работает с негативом и как его нейтрализуют?
• Использует ли компания нестандартные возможности социальных сетей, такие как создание индивидуальных меню в Facebook и товарных витрин во Вконтакте.

Реклама

Оценку контекстной рекламы целесообразно проводить с использованием сервисов, где показываются запросы, по которым рекламируется конкурент, они дадут с определенной погрешностью оценки бюджета и объема трафика: Serpstat , SEMrush , АДВСЁ.RU , SpyWords . Вручную сделать такую проверку проблематично, поскольку в кампании может быть настроен таргетинг, в соответствии с которым вы будете исключены как целевая аудитория.

Медийные кампании и специальные проекты, скорее всего, попадут автоматически в поле вашего зрения во время обзоров тематических ресурсов.

Нестандартные активности

Другие нестандартные активности конкурентов, которые стоит отметить:

• вирусные видеоролики;
• признаки партизанского маркетинга;
• черный PR;
• владение собственными тематическими порталами и ресурсами, которые позиционируются как независимые, но при этом продвигают продукцию или услуги конкурента;
• продакт-плейсмент.

Анализ репутации

Понять, какая репутация у конкурента, его продукции и услуг, можно на основании отзывов в сети. Их можно найти:

• простым поиском или по предварительно составленному семантическому ядру;
• в товарных агрегаторах обычно присутствует возможность оставить отзыв о компании и бренде;
• подписавшись на уведомления о новых упоминаниях в сервисе Google Alerts ; в качестве упоминания, кроме названия компании и бренда, может быть использован e-mail, телефон, имена руководителей (если не слишком распространенные);
• если конкурент - достаточно известная компания, есть смысл мониторить новостные агрегаторы, такие как Яндекс.Новости;
• на сайтах с отзывами о работодателях.

Если отзывов много и сложно их мониторить - можно использовать специальные сервисы, которые их найдут автоматически и рассортируют на положительные, отрицательные и нейтральные. Примеры сервисов - YouScan , IQBuzz .

Помимо того, что после этой работы будет создано общее впечатление о репутации конкурента, вы сможете зафиксировать его слабые стороны, чтобы потом их использовать для оптимизации УТП и создания сценариев для убеждения клиентов менеджерами по продажам.

Аудит отдела продаж

Аудит отдела продаж обычно выполняют методом тайного покупателя. Для этого необходимо разработать легенды закупки и запустить через все формы обращения: звонок, обращение с сайта, диалог с консультантом и т.д. Далее необходимо зафиксировать скорость реакции на обращение, соответствует ли заявленное условие на сайте реальным условиям, как с вами общался менеджер: был ли он вежлив, заинтересован, было ли желание продать, не был ли он слишком навязчив.

Другие критерии:

• качество оформления коммерческих материалов и их эффективность; индивидуальный подход к оформлению КП в случае сложной закупки;
• дисциплина и соблюдение графика работы менеджерами: проверить звонком за 5 мин до окончания рабочего дня и через пять минут после начала.

Анализ и использование результатов

После того как информация по конкурентам собрана, по тем же критериям необходимо честно оценить свою компанию и продукцию.

Какие выводы можно и нужно сделать на основании выполненного анализа?

Оперативные действия

Во-первых, необходимо оценить целесообразность перенятия тех или иных маркетинговых ходов конкурентов: что-то добавить в функционал сайта, рассмотреть новые каналы и виды активностей, пересмотреть и доработать контент. Например, если гарантийный срок на вашу продукцию 1 год, все конкуренты его указывают, а у вас на сайте этого указания нет, то стоит добавить данную информацию.

Для устранения подобных «белых пятен» можно разработать календарный план мероприятий.

Во-вторых, полученная информация дает возможность грамотно составить скрипт работы с возражениями для менеджеров по продажам, чтобы отвечать на реплики клиентов вроде «я могу купить аналогичную продукцию у конкурента на 10% дешевле». Менеджеры должны быть готовы к подобным ситуациям, должны уметь описать преимущества своей продукции и, наоборот, грамотно нейтрализовать преимущества предложения конкурентов.

SWOT-анализ

Информация о конкурентах может быть направлена на проведение SWOT-анализа , то есть ситуационного анализа, который оценивает настоящую и текущую конкурентоспособность продукции компании, исходя из внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы - это сильные и слабые стороны вашей компании и продукта относительно конкурентов, внешние - возможности и угрозы, которые готовит рынок.

Факторы заносят в таблицу из четырех квадрантов и располагают по мере убывания значимости, то есть степени влияния на KPI бизнеса. SWOT-анализ позволяет:

• выявить или разработать основное конкурентное преимущество товара на основе сильных сторон;
• описать способы развития бизнеса за счет использования сильных сторон;
• найти пути преобразовать слабые стороны в сильные, угрозы в возможности; если это невозможно, придумать пути минимизации слабых сторон и угроз;
• сделать преимущества очевидными для потребителя и скрыть слабые стороны;
• реализовать возможности и нейтрализовать угрозы.

Стратегия конкурентной борьбы и маркетинговая стратегия

SWOT-анализ дает представление о положении относительно конкурентов на рынке. После этого в классическом маркетинге необходимо определиться со стратегией конкурентной борьбы. Можно воспользоваться классическим подходом Майкла Портера, который предлагал три вида борьбы:

• минимизация издержек - при прочих равных компания более рентабельна за счет того, что минимизирует издержки;
• дифференциация - компания предлагает нестандартные для рынка условия, отстраивается от конкурентов, формируя свое уникальное торговое предложение, которое выгодным образом должно отличать ее от конкурентов;
• фокусирование - компания работает с узкой целевой аудиторией, полностью удовлетворяя ее потребности.

Стратегия конкурентной борьбы - важная часть общей маркетинговой стратегии компании или отдельного направления, то есть долгосрочного плана достижения целей бизнеса за счет маркетинговых инструментов.

Презентация Анны к докладу на семинаре для клиентов «Текарт».

“Скажи, да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее?”, – в современном мире мало кто из бизнесов сомневается в своей идеальности.

По-умолчанию большинство считают, что конкуренция для слабаков, или как говорят женщины: “Ревнуешь?! Значит не уверен в себе”.

Но если серьёзно, анализ конкурентов кроет всё самое важное в себе, ведь всё таки мы боремся за одних клиентов. Поэтому нужно знать всё об активности конкурентов, чтобы сделать лучше.

Знать в лицо

С мыслью, что анализ конкуренции на рынке – это хорошо, Вы уже смирились. Теперь следующим шагом нужно найти тех самых “врагов народа”.

И как показывает практика, очень многие компании неправильно ставят акценты, и в следствии включаются в гонку с компаниями, которые рядом с ними никогда стоять не будут.

Для того чтобы по-настоящему понять кто Ваш конкурент, нужно начать с определения .

Вам нужно найти людей с потенциалом для Вас. Затем Вы определяете между какими компаниями выбирают эти клиенты.

И только тогда Вы по-настоящему увидите, какие компании борются за тех же клиентов что и Вы. Это будут Ваши ключевые конкуренты.

Обращаю Ваше внимание, что если Вы не федеральная компания уровня “М-видео” или “Ozon” (такие наш блог редко читают), то Вы НЕ должны ставить себе победить всероссийских монстров.

Я не хочу Вас обидеть, но скорее всего весь Ваш рекламный бюджет (как и наш) для федеральных компаний это ошибка просчёта.

Нужно быть умнее и целиться на своего клиента, а не пытаться бороться с ними за один рынок.

Помимо ключевых конкурентов, у Вас есть прямые и косвенные. Для Вас прямые это как раз федеральные сети и другие компании, для которых или которым Вы не по зубам.

Косвенные – те компании, которые могут по стечению обстоятельств в мире стать Вашими прямыми конкурентами, или те бизнесы.

Которые борются за один бюджет Вашего клиента, но при этом работают в другой сфере (например, Вы – ресторан, а Ваш косвенный конкурент – это кинотеатр).

Важно. Частота анализа формируется исходя из динамичности рынка. Чем больше и чаще происходят изменения в Вашей сфере, тем чаще придётся оценивать ситуацию у конкурирующих бизнесов.

Системный подход

“Я всё о них знаю”, – самая частая фраза, которую мы слышим при сборе информации о конкурентах в или .

На этот случай у нас есть десятки вопросов, которые как пули решетят клиента, и показывают, что он не бессмертный и его излишняя самоуверенность только вредит ему.

Сравнительный анализ конкурентов – это не игра “Знаю – не знаю”. Это системный подход, состоящий из методик, инструментов и огромного количества таблиц и графиков.

Поэтому откидываем школьный подход в угол и говорим об анализе как взрослые люди. И для этого нужно разделить между собой два понятия, которые мы будем использовать в процессе.

1. Предмет изучения – часть анализируемого бизнеса.
2. Метод изучения – подход при анализе части бизнеса.

Если грубо, то Вы должны разделить между собой понятия – “Что анализируем?” и “Как анализируем (критерии оценки конкурентов)?”.

Для полноты картины, мы рассмотрим и то, и другое. Поэтому приготовьтесь к огромному количеству скучно-интересных (да-да) слов и предложений. И начнём мы с предмета анализа, так как на основе него формируется метод.

Предмет изучения

В зависимости от поставленной цели анализа конкурентного окружения, у Вас будут разные зоны оценки.

Вполне возможно, что Вам из всего списка пригодится буквально один предмет изучения, но точно, если Вы изучите больше, то лишним не будет. Конечно, по голове Вас никто не погладит, но зато денег больше станет.

Как трогательно

1. Базовая информация

В начале анализа всё как в армии: “Вес, рост, год рождения?”. Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле боя.

Скорее всего Вы всю информацию уже знаете, если не первый год работаете, но мы рекомендуем убрать эти мысли, так как мир меняется, также как и меняются конкуренты.

Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации Вы должны собрать, так как каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Чтобы Вам было проще понять о чём я сейчас говорю, ознакомьтесь со списком рекомендованной базовой информации для сбора:

1. Год основания;
2. Регион;
3. Руководство;
4. Численность;
5. Доля рынка;
6. Оборотные деньги;
7. Ключевые клиенты;

Отдельным пунктом хочу обратить внимание на компании. При анализе нам нужно смотреть дальше, чем на “сейчас”.

Конечно, всем важнее получить деньги прямо сейчас. Но нельзя забывать, что бизнес это не спринтерский забег, это марафон, где победитель определяется по истечению длинного пути.

И если Вы не предусмотрите это, то может быть сейчас у Вас все будет хорошо, а вот через несколько лет пойдёт коту под хвост.

2. Продуктовая матрица

Первое, что Вам нужно начать изучать, это продукт компании, так как всё растёт от него. Не маркетинг, не продажи, а именно продукт.

Люди идут за услугой и товаром, а уже потом идут в компанию. Изучив их предложение мы сможем понять насколько фундамент Вашей компании конкурентоспособный.

2.1. Продукт

Продукт Вы должны изучить со всех сторон, уделяя внимания даже деталям. Это поможет найти Ваши не только на глобальном уровне, но и в мельчайших подробностях.

Если составить базовый список зон, на которые Вы должны обратить внимание, то выглядеть он будет так:

1. Ассортимент;
2. Размер;
3. Внешний вид;
4. Упаковка;
5. Характеристики;
6. Гарантийное сопровождение;
7. Цвет;
8. Формат реализации;
9. Срок;
10. Степень известности.

Причем, оценивать нужно не только основную категорию продуктов, а всю .

Вам нужно понять какие есть основные продукты, допродажи, премиум-продукты и так далее.

Вы изучаете всё, до чего у Вас дотягиваются руки. Ведь если Вы проводили у себя , то знаете, что бывают ситуации, когда основную прибыль делают продукты, от которых этого не ожидаешь.

Чтобы сделать анализ товаров и услуг конкурентов более эффективным, рекомендуется всё это дело оформлять в таблицу или график.

Но опять же, все на Ваше усмотрение, ведь как будет это оформлено в итоге не имеет значения. Вы все делаете для себя, а не для дипломной работы (вспомнили институт, да?).

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть своя стоимость. Конечно, она складывается не только из себестоимости, как принято считать.

Чем крупнее компания, тем больше там заложены другие расходы, включая переплату за бренд. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно выяснить, что заложено в их себестоимость и какая прибыль.

Затем нужно переходить на сторону клиента и оценивать сам факт итоговой стоимости, ведь для потребителя не важна себестоимость, он видит финальное значение и уже по нему определяет – да или нет.

Скорее всего анализ цен конкурентов на выходе Вы проводите довольно часто, так как это для многих и есть анализ конкуренции на рынке.

В случае отсутствия возможности бороться стоимостью, старайтесь превзойти их другими отличиями, либо используйте одну из стратегий, описанных в нашей статье

3. Маркетинг

Маркетинг – это огромная тема для анализа. На 100% Вы её точно не изучите. Связанно это с тем, что никогда не знаешь точно, куда сейчас направлен бюджет с конкурента.

Тем не менее, маркетинг – это входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована и сформирована, зависит пойдёт клиент к Вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов должен начинаться с изучения фундамента их подхода.

Нужно понять, как они себя подают и “чем дышат”. Иными словами, Вы анализируете .

Даже если его на первый взгляд нет, Вам всё равно нужно понять хотя бы к чему они идут. Ведь мы должны помнить, что анализ даёт видение не только тактическое, но и стратегическое.

Это 5 сторон, на которые мы обращаем в первую очередь внимание после стратегий конкурентов.

По остальным пунктам нет смысла продолжать, так как тема очевидная и не требует раскрытия.

Но если я не прав, то Вы можете написать комментарий под этой статьёй и мы поможем Вам в определении вопросов по базовому маркетингу Ваших конкурентов.

И всё это совершенно бесплатно, ведь деньги за небольшие советы мы не берём. Это наша инвестиция в Вас на будущее.

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из под носа уводил покупателей конкурент.

Он не превосходил его бюджетом, он обходил его умом. А именно, он всегда был на одну ступеньку выше нашего клиента.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

И ещё огромное количество другой информации

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса всех предпринимателей – это привлечение клиентов. В 7 из 10 случаев, на консультациях мы слышим вопрос: “Где взять новых клиентов?”.

Такое ощущение, что на них свет клином сошёлся. И это ошибочное мнение кочует из года в год.

А зря, увеличивать капитализацию компании можно и без привлечения клиентов. Для этого нужно просто правильно работать с базой клиентов.

И скорее всего Ваши конкуренты эту возможность не упускают и используют всё по-полной.

Поэтому Вам нужно изучить все возможные дополнительные действия в сфере маркетинга Ваших коллег по цеху. Как обычно, базовый список зон для анализа я Вам предоставляю:

1. Смс-рассылка;
2. Дополнительные подарки.

Этот пункт у Вас должен получится самым объёмным, так как в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

А так как маркетинг насчитывает среди них более 5000 инструментов, то допускаю, что все у Вас найти и не получится.

Тем не менее, Вам нужно пройти по всем основным и вычленить, что хорошего в их маркетинге.

4. Продажи

Маркетинг – это лишь инструмент привлечения клиентов и усиления их желания купить. Все остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж.

Поэтому Вам необходимо знать всё о продажах в компании конкурента. Причём, как и маркетинг, эта часть грубо делится на несколько частей.

4.1 Люди

Для бизнеса очень плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но с точки зрения анализа, Вам нужно подходить именно с этой стороны.

Чтобы реально увидеть, что именно такого в сотрудниках, что потребители работают именно с ними, а не только с нами. Тут список анализируемых пунктов может быть следующий:

1. Должности;
2. Регалии;
3. Личные качества;
4. Внешний вид;
5. Манера общения;
6. Образование.

Вам нужно изучить всё об их команде. Вполне возможно, что весь их бизнес держится на людях.

Например, потому что у них работают специалисты с очень известными именами. Для Вас это значит, что если Вы не укрепите себя не менее известными людьми, то придётся попотеть в борьбе за место под солнцем.

4.2 Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые также помогают продавать сотрудникам.

Но здесь мы будем говорить о другом. В маркетинге это инструменты, которые напрямую контактируют с клиентами, а в данном случае мы говорим о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит.

Простым языком я назову это “аудитом отдела продаж”, в самом классическом понимании этой фразы.

Вы изучаете всё, что делает их менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивируемыми на результат. Начать я рекомендую со следующих пунктов:

1. Отчёты;

Только скрипты продаж Вы сможете оценить без проблем. Изучить остальное без засланного казачка, троянского коня или других хитрых путей внедрения в тыл врага, практически не возможно.

Вас просто не пустят внутрь компании, и ответ на вопрос – “Почему?”, довольно очевиден – “Потому что”.

Но если очень сильно захотеть, то можно и в космос улететь, и эту информацию добыть. Гордо говорю, проверено на наших клиентах.

5. Условия и бизнес-процессы

Когда Вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, то Вам не хватает буквально последней части мозаики, это их условия и бизнес-процессы.

Частично эту информацию Вы получите при изучении предыдущих частей бизнеса, но здесь Вам опять (или снова) нужно посмотреть на всё это дело с другой стороны.

Изучите их логистику, изучите их производство, изучите их возможности по предоставлению отсрочек, рассрочек, продуктов под реализацию.

Вам нужно изучить все их условия работы от иголочки до верёвочки. Пускай, часть из них не настолько важны для клиента, но если компания это делает (в особенности, которая лучше нас), то значит она понимает почему ей это нужно.

Самый очевидный способ изучения условий и бизнес-процессов – это пройти весь путь клиента от А до Я, от звонка до покупки, а ещё лучше, до возврата/отказа от продукта, если это возможно.

И обязательно Вы должны быть максимально дотошным клиентом, чтобы Вас обслужили полностью и Вы увидели все части бизнеса.

Таким образом, Вы сможете понять, как улучшить свои условия работы. Например, Вы внедрите более быструю доставку, чем у них, или введёте беспроцентную рассрочку на 24 месяца, когда у всех 12.

А также сможете улучшить свои бизнес-процессы, чтобы добиться отличия от них (это один из способов дифференциации), или увеличить эффективность, или уменьшить расходы.

Метод изучения

В современном мире насчитываются десятки методов, чтобы провести конкурентный анализ рынка.

Есть даже такие, которые проводятся длиною в несколько месяцев. Мы с Вами изучим самые простые, и в то же время самые эффективные, методики анализа конкурентов для обычного классического бизнеса.

Сложные и объёмные процессы оставьте нам, ведь этому тоже надо учиться. За одну статью, к тому же без наставника, очень сложно это сделать.

Плохая новость. В рамках этой статьи мы не сможем детально рассмотреть все методы анализа рынка конкурентов, так как на каждый из них уйдёт не одна тысяча слов.

Поэтому мы разберём концепцию, а если Вас заинтересует один из них, то читайте подробнее в других статьях.

1. Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный (по объёму страниц) способ анализа конкурентного окружения.

Вы определяете критерии оценки (а на основе текста выше, Вы поняли, что их сотни) и по ним сравниваете себя с каждым конкурентом в виде таблицы или графика.

Оценку Вы можете выставлять по принципу “Да/Нет”, “Есть/Нет” или в цифровом значении от 1 до 10. Я предпочитаю второй вариант, так как он более прозрачный.

Главный минус этого способа, что некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категоричным или цифровым критериям.

Также Вы можете оценивать только настоящую ситуацию в моменте, и не видеть, что может произойти дальше, какие могут быть угрозы и риски. А это тоже нужно знать, так как работать Вы планируете явно не один год.

Сравнительный конкурентный анализ можно проводить как в рамках всей компании, так и в рамках определённого инструмента, чтобы получить наиболее достоверную информацию.

Но при этом времени уйдет в несколько раз больше, возможно даже в десятки раз, поэтому правильно расставляйте приоритеты.

2. SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и основных конкурентов. Классика жанра среди анализов, которую до сих преподают в институтах.

Смысл его заключается в том, что Вы сравниваете себя с определённым конкурентом по 4 частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Эти четыре части делятся на внешние и внутренние. Этот способ уже видит более широкую картинку на будущее.

Имеют значение только эти три вида конкурентов. Эта модель конкуренции применима ко всем отраслям и для всех хозяйствующих субъектов

Три вида конкуренции

Прямые конкуренты

Этот тип конкуренции наблюдается всегда, когда есть другие предприятия в рамках одного сектора рынка, и которые предлагают те же товары и услуги, что и ваша компания. Вы напрямую конкурируют друг с другом по месторасположению, охвату целевой аудитории и на ваши продукты. В случае прямой конкуренции, ваше управление взаимоотношениями с клиентами играет важную роль, что позволяет забрать долю рынка. Если клиент получает в компании превосходное обслуживание, вряд ли он перейдет к конкуренту.

Косвенные конкуренты

Этот тип конкуренции присутствует тогда, когда кто-либо из другой компании забирает клиента от вас, предлагая товары или услуги, которых нет в вашем ассортименте. Например – для кинотеатров интернет и кабельное телевидение становится косвенным конкурентом. Определенной части целевой аудитории предоставляется возможность смотреть кино в хорошем качестве исключительно в домашних условиях. Тем самым такой вид конкуренции вынуждает выстраивать барьеры для переманивания клиентов.

В случае косвенной конкуренции, ваша маркетинговая стратегия должна предусмотреть более расширенное коммерческое предложения, и вам надо проводить активные рекламные акции, так чтобы клиент не смог игнорировать вас.

Конкуренты – фантомы

Это явление наблюдается тогда, когда вместо того, чтобы покупать вашу услугу или ваш продукт, клиент собирается купить что – то совсем другое. Этот тип конкуренции включает в себя предложения компаний, которые не существуют в типичных умонастроениях клиентов. Например, в приведенном выше примере вместо похода в кинотеатр, клиент, приходя в торговый центр, может легко поменять свои планы. Он может увлечься походом по магазинам или, встретив друзей, провести с ними время в кафе за дружеской беседой. В этот момент клиент изменил свои планы и не потратил свои деньги в вашей компании.

Отбор таких конкурентов очень сложно провести, потому что это полностью в сознании клиентов. Маркетологи знают о прямых и косвенных конкурентов, но если продукт имеет слишком много фантомные конкурентов, и в конечном итоге ваше предложение будет проигнорировано потенциальным клиентом, то товар или услуга будут иметь очень короткий жизненный цикл. Против фантомных конкурентов, нужны более вовлекающие рекламные мероприятия.

Характер конкуренции в бизнесе

В стране с рыночной экономикой существует целый ряд различных рыночных систем, которые зависят от отрасли и компании в рамках этой отрасли. Это также важно для предпринимателей и владельцев малого бизнеса, чтобы при принятии решений о цене и производстве продуктов понимать, в каком тип рыночной системы они работают. Поведение вашей компании на рынке предопределяется 5 типами конкуренции и соответствующих им рыночным отношениям.

Совершенная конкуренция

Это система, для которой характерно наличие большого количества различных продавцов и покупателей. С таким большим количеством участников на локальном рынке практически невозможно резко изменить сложившуюся на рынке цену и получить стратегическую победу. Если кто-то пытается назначить демпинговую цену, то у продавцов найдется бесконечное число альтернативных вариантов, чтобы отбить атаку и подвести инициатора к отрицательным экономическим результатам.

Монополия

Прямая противоположность совершенной конкуренции. В чистой монополии есть только один производитель определенного товара или услуги, и вообще не существует никакой разумной замены. В такой системе рыночных отношений монополист способен зарядить любую цену. Такую, какую он хочет из-за отсутствия конкуренции. Но его общий доход будет ограничен способностью или готовностью потребителей платить цену монополиста.

Олигополия

Во многих отношениях подобна монополии. Основное отличие заключается в том, что вместо одного производителя товара или услуги есть несколько компаний, которые составляют доминирующее большинство производства на рынке. В то время как олигополии не имеют такую высокую ценовую власть, как монополия, скорее всего без государственного регулирования олигополисты будут сговариваются друг с другом, чтобы устанавливать цены таким же образом, как монополист.

Монополистическая (несовершенная) конкуренция

Ппредставляет собой такой тип рыночных отношений, который сочетает элементы монополии и совершенной конкуренции. Разница заключается в том, что каждый участник достаточно дифференцирован от других. Поэтому некоторые из них могут назначать более высокие цены, чем при совершенной конкуренции. Соответственно, такой вид отношений позволяет извлекать дополнительную прибыль за счет видимых отличий.

Монопсония

Рыночные системы могут дифференцироваться не только в зависимости от числа поставщиков на рынке. Они также могут быть дифференцированы в зависимости от числа покупателей. В то время как в условиях совершенной конкуренции на рынке теоретически имеет бесконечное число покупателей и продавцов, в монопсонии имеется только один покупатель для конкретного товара или услуги. Это дает значительную власть покупателю при снижении цены на товары и услуги производителей. Примером подобных отношений может выступать современная форма госзакупок, при которой государственное предприятие, формируя уникальные требования к госконтракту, становится монопсонией на очень узком локальном рынке.

Краткая структура рыночных отношений в экономике

Принципиальные и структурные отличия по характеру конкурентов

Разнообразие товаров и услуг

• В совершенной (чистой) конкуренции, продукты стандартизированы, потому что они либо идентичны друг другу или однородны. Покупатель не видит отличий в предложенных на рынке продуктах, так как они являются абсолютными заменителями друг друга. Например, продукты питания в разных торговых точках, автомобильное топливо на разных автозаправках.
• Монополия по определению подразумевает, что на рынке существует один производитель продукта. У покупателя отсутствует выбор какого-либо другого варианта. Важным фактором становится государственное регулирование и ограничения естественных монополий с целью поддержания баланса интересов государства, производителя и потребителей.
• Олигополия подразумевает производство, однородных продуктов, как при чистой конкуренции, так и дифференцированных продуктов (как монополистической конкуренции). Главной проблемой для предпринимателей становится барьер выхода на рынок.
• В монополистической конкуренции продукты дифференцированы, отличия заключаются в марке продукта, его форме, цвете, по стилю, товарным знакам, качеству и долговечности. Покупатели могут легко отличить предложенный на рынке продукт среди доступных более чем по одному критерию. Тем не менее, при монополистической конкуренции, продукты на рынке являются близкими заменителями друг друга. Например, автомобили одного класса, но разных производителей.
• При монопсонии создаются условия, при котором на дифференциацию продукта влияют производственные потребности покупателя. При этом важными факторами становятся утвержденные государством стандарты и нормативные процедуры.

Рыночные барьеры

• В чистой конкуренции число производителей – большое, так что какое-либо единичное изменение на входе или выходе из рынка любого из участников не оказывает значительного влияния на общем объеме предложенного товара ил услуги. Рыночные барьеры минимальны и определяются доступностью средств для предпринимателя. В этой ситуации можно говорить о бесконечной эластичности спроса. Уровень прибыли в пределах локального рынка будет распределяться равномерно.
• Основная причина существования монополий – это высокие барьеры для выхода на рынок. Эти барьеры включают исключительное право собственности на ресурсы, авторские права, высокие первоначальные инвестиции и другие ограничения со стороны правительства с целью поддержания надлежащего благосостояния в государстве.
• Олигополии стремятся предотвратить новых конкурентов на рынке, так как это влияет на продажи и прибыль. Новые компании не могут легко выйти на рынок из-за различных юридических, социальных и технологических барьеров. В таком случае, существующие предприятия имеют полный контроль над рынком сбыта.
• Подразумевается, что при монополистической конкуренции нет никаких ограничений, налагаемых на организации для их входа и выхода из рынка. На рынке одновременно может находится большое количество мелких продавцов, продавая дифференцированные, но не близкие к замещению продукты.
• Монопсония подразумевает большое количество поставщиков товаров и услуг и низкие барьеры выхода на рынок. Таким образом формируются условия для снижения стоимости приобретаемой продукции и увеличению собственной прибыли.

Мобильность бизнеса

• При чистой конкуренции существует совершенная мобильность производства. Это помогает компаниям в регулировании собственных поставок в соответствии со спросом. Это также означает, что ресурсы могут свободно перемещаться из одной отрасли в другую.
• Для монополий мобильность отсутствует как таковая. Такие структуры обладают исключительным правом на определенные ресурсы, которые по своей природе имеют ограничения. Это могут быть сырьевые ресурсы, или монополии могут возникнуть из-за специфических знаний о технике производства (патентное право).
• Для олигополий мобильность ограниченна или она отсутствует. В монополии и совершенной конкуренции, предприятия не принимают во внимание решения и реакцию других компаний. Олигополии находятся под влиянием решений друг друга. Эти решения включают вопросы ценообразования и решения по объему и выпуску собственной продукции с учетом ситуации на рынке.
• Монопсонии не подразумевает мобильности в силу собственных особенностей. Важными факторами в этой ситуации является технологический прогресс и экономия за счет внедрения новшеств.

Эффективность и размер бизнеса

• Подразумевается, что в условиях совершенной конкуренции, покупатели и продавцы имеют совершенное знание о ценах на продукцию, преобладающую на рынке. В таком случае, когда продавцы и покупатели полностью осведомлены о текущей рыночной цене продукта, то ни один из них не будет продавать или покупать по более высокой ставке. В результате, рыночная цена будет преобладать на рынке. На эффективность и размер бизнеса влияет прежде всего спрос и организационно – экономические показатели самой компании.
• Эффективность монополии достигается за счет многолетнего опыта, инновационного потенциала, финансовой мощи, но снижается за счет управленческой компетентности и доступности финансовых рынков с более низкой стоимостью заемного капитала.
• Олигополии не однородны по своему размеру. Некоторые предприятия становятся очень большие по размеру, в то время как некоторые из остаются очень малы. Емкость рынка предопределяет размеры, следовательно, эффективность бизнеса определяется по модели монополии. Олигополии стремятся избегать не обдуманных изменений цен на свои продукты из-за страха потери доли рынка.
• При монополистической конкуренции продукт каждого продавца уникален, что является признаком монопольного рынка. Таким образом, можно сказать, что монополистическая конкуренция является интеграция совершенной конкуренции и монополии. Следовательно, на эффективность и размер бизнеса влияют те же факторы, что и при чистой конкуренции, что и при монополии.
• В монопсонии эффективность и размер бизнеса не зависят от рынка товаров и услуг.

Заключение

Описанные выше в некоторой степени абстрактные проблемы, как правило, определяют главные, но не все, детали конкретной рыночной среды, где покупатели и продавцы на самом деле встречаются и совершают сделки. Конкуренция полезна, поскольку она показывает реальный спрос покупателей, и побуждает продавцов обеспечить достаточный уровень качества обслуживания и уровень конкурентных цен. Другими словами, конкуренция может совместить интересы продавца с интересами покупателя. В отсутствие совершенной конкуренции, три основных подхода могут быть приняты для решения проблем, связанных с контролем рыночной власти.

- У нас - сказала Алиса, с трудом переводя дух - когда долго бежишь

со всех ног, непременно попадешь в другое место.
- Какая медлительная страна! - сказала Королева - Ну а здесь, знаешь ли,

приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте!

Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!
Льюис Кэррол. Алиса в Зазеркалье

Жизнь диктует свои законы - промедление в бизнесе сегодня подобно проигрышу. Что бы оставаться на месте, нужно бежать все быстрее. Что бы обогнать конкурентов, нужно бежать быстрее них. Но вопрос в том, что одни бегут, а другие не торопятся: «А у нас нет конкурентов!». Честное слово – бывает, что прямо так и говорят. Отвечаем: не расстраивайтесь. Скоро появятся.

Экономический рост подстегивает желание людей тратить больше, что и приводит к быстрому росту торговых центров и сетевых магазинов не только в мегаполисах, но и в других городах России. С развитием информационных технологий понятие пространства и времени перестает быть преградой для развития. Поэтому торговые сети могут значительно легче и быстрее, чем раньше, открывать филиалы в городах, что приводит к значительному увеличению конкуренции.

Банальные по своей сути, но очень яркие по впечатлениям действия конкурентов и покупателей влияют на наш бизнес. (О, если бы действия только их одних. Ведь есть еще поставщики, законы, законодательства, акцизные марки, арендная плата и прочие бодрящие государственные и федеральные мероприятия. Но их пока оставим в стороне.) Взглянем на них.

а) Конкуренты

Вопрос о приходе конкурентов (причем, что характерно, настроенных весьма серьезно) «Придут или нет?» не стоит. Вопрос стоит «Когда придут? Сегодня? Или все же завтра?»

Конкуренция на рынке через короткое время достигнет такого предела, когда традиционные формы работы и обслуживания покупателей не смогут обеспечить преимущество. Уже никого не удивляет наличие дисконтных карт и программ лояльности - скорее, это оказывается само собой разумеющимся и больше не рассматривается как «отрыв от конкурентов». Без этого просто уже нельзя, и речь не идет о том, насколько это удерживает покупателей. Не удерживает, не волнуйтесь. Если есть сомнения, проведем небольшой опрос: сколько дисконтных карточек у Вас в кошельке? Не помните всех? А карточка магазина «Продукты за углом» у Вас есть? Тоже не помните? Вроде где-то была…

Карточки, акции и фирменные пакеты - это все ДОЛЖНО быть. Теперь это просто необходимый атрибут торговли – такой же как вывеска, витрина, ценник, продавец… Дело не в законодательстве, а в том, что этого ждет покупатель, хотя (парадокс) на его лояльность к магазину это не влияет. Все эти вещи не для привлечения покупателя и не для повышения его лояльности. А для того, что бы не потерять эту лояльность (ну, как минимум, просто нормальное отношение к магазину). С одной стороны, не привлекает и не удерживает, с другой стороны – а вы попробуйте это убрать. Немыслимо – звучит так же, как предложение в качестве бесчеловечного эксперимента убрать на время вывеску с фасада.

С одной стороны, без этого нельзя и такие программы и акции увеличивают барьер для входа новых конкурентов, с другой стороны, это снижает прибыльность бизнеса.

Сверхприбылей больше нет, рентабельность оставляет желать лучшего. Что же делать? Возникает необходимость снижать издержки. Снижение издержек может стать тем самым конкурентным преимуществом, которое и позволит на какое-то время оторваться от конкурентов.

Один из путей снижения издержек - это оптимизация ассортимента. Перестать закупать то, что не покупают, избавиться от излишков, распродать неликвиды и наконец начать закупать то, что нужно покупателям. А не то, что предлагает поставщик. Мы купили эту партию тапочек потому, что она будет хорошо продаваться или потому что нам предложили ее по выгодной цене? Если ответ «потому что цена была уж больно хороша» - тогда вам хорошо знакомо понятие неликвид. Неликвид – это издержки. Большие издержки – это проигрыш.

Как узнать, что будет хорошо продаваться? Изучайте покупателя. Изучайте его вкусы и запросы. Причем учтите, что последние имеют тенденцию быстро меняться. Но к покупателю и к его запросам мы еще вернемся чуть ниже.

Другой путь опережения конкурентов - уход в специализацию. Изучите конкурентов. Если перед вами конкурент с широким ассортиментом, то скорее всего у него не будет возможность сделать какое-то особое предложение по одной группе товаров, а будет всего понемногу. А вы можете выбрать специализацию – например, торговать только тортами и конфетами, или только чаем, или только джинсами. Да, сверхмагазином, может, вы и не станете. Зато не разоритесь - у вас будет такой ассортимент, который конкурент не сможет у себя поддерживать.

б) Непрямые конкуренты

Учитывая действия конкурентов, необходимо так же помнить и о том, что не только наши прямые конкуренты могут нанести нам удар. Это было бы слишком просто. Мы иногда склонны винить в падении объема продаж прямых соперников по рынку, а реальная опасность грозит нам вовсе не от них.

«…Мебельщики не конкурируют друг с другом, они конкурируют с автомобильными компаниями, туристическими бюро, продуктовыми сетями. Главная задача производителя мебели - убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить деньги на развлечения…» (руководитель Ikea в России Питер Парма).

Да. У производителя мебели альтернативными конкурентами могут являться не только другие фабрики мебели, но и туристические бюро, и автосалоны и магазины меховых изделий и даже ювелирные салоны - покупатель может решить потратить деньги не на новый диван и гостиную, а на поездку в Турцию или покупку шубы для жены. И еще неизвестно, кто победит.

За кого воюют косвенные конкуренты

по материалам статьи Е. Карасюка,

«Непрямая угроза», Секрет Фирмы, № 24 (159)

Для магазина, торгующей электроникой и бытовой техникой, должно являться тревожным сигналом сообщение о том, что за чертой города собирается открываться крупный торговый центр, ориентированный на семейную покупку и предлагающий широкий ассортимент товаров для дома и сада. Кажется, чего беспокоиться? Ведь там не будут продаваться компьютеры и бытовая техника. Но куда люди понесут свои деньги? Что они выберут - покупку компьютера домой или газонокосилку? Это сигнал к тому, что бы скорректировать ассортимент и товарные запасы, и вовремя подать мысль в отдел маркетинга о том, что надо стимулировать спрос на домашние компьютеры, а затем подготовить и провести переговоры с поставщиками об увеличении средств на рекламу цифровых фотоаппаратов и домашних принтеров. Они ведь тоже хотят зарабатывать, правда?

в) Покупатели

Хорошо ли вы знаете своего покупателя? Считаете ли себя клиентоориентированной компанией? (99% руководителей разного уровня отвечают: «Да! Конечно! У нас и на сайте так написано. Клиентоориентированные». Но только процентов 20% руководителей могут тут же, сразу, не подглядывая в отчет отдела маркетинга, описать своего покупателя - его привычки, вкусы, семейное положение, заработок, кем работает, какая у него квартира, сколько детей, какая у него дача, куда он отдыхать ездит…). Клиентоориентированная компания не та, у которой на сайте это написано. А та, которая знает своего покупателя - все подробности его бытия. И соответственно, делает все для него – и ассортимент, и часы работы, и цены и акции. Вот в этом клиентоориентированность. А не в красивых лозунгах.

Итак, знать своего покупателя. Но они меняются. Год от года покупатель становится все более требовательным и сведущим в технических вопросах по качеству продукции. Ему уже недостаточно информации на ценнике, он хочет знать больше. И карточки тоже уже никого не удивляют. Распродажи - само собой разумеется. Но услуги еще пока остаются значительным преимуществом.

С ростом благосостояния у людей появляется желание больше внимания уделять здоровому питанию, возрастает спрос на услуги, которые может предложить магазин (например, чистка свежей рыбы или подгонка костюма по фигуре). Увеличение числа молодых пар без детей, которые откладывают рождение ребенка на более поздний срок, ведет к тому, что меняется потребность в форме продукта (быстрая еда, использование полуфабрикатов) и способе ее продаже (доставка товара на дом и заказ по Интернет-каналам) и так далее.

Но предлагать надо только те услуги, которые реально нужны покупателям - нет смысла в магазине для пенсионеров предлагать заказ продуктов по интернету. Бабушки интернетом не пользуются. Равно как и банкоматами.